15/10/2026
Il Sud-est asiatico rappresenta un'importante opportunità di crescita per i brand europei. Attraverso marketplace come Lazada, Shopee e TikTok Shop, le aziende possono raggiungere i consumatori di Paesi come Singapore, Malesia e Filippine senza dover sviluppare un proprio sito ecommerce. Tuttavia, entrare in questi mercati può essere complesso senza una chiara comprensione delle dinamiche locali.
Neticon supporta i brand europei nell'espansione nel Sud-est asiatico. Insieme ad Armonia Pte Ltd, società con sede a Singapore, integriamo i sistemi aziendali con i marketplace locali e supportiamo le attività operative legate all'ecommerce.
Stiamo lavorando per rendere questa espansione progressivamente più semplice, riducendo la complessità tecnica e sviluppando un supporto operativo più ampio, affinché i brand possano raggiungere i consumatori locali con un minore impegno di risorse.
Il mercato ecommerce del Sud-est asiatico sta attraversando una fase di forte espansione, accompagnata da una crescente maturità delle piattaforme e delle infrastrutture digitali.
Secondo il report DBS Nextwave Southeast Asia 2025, le vendite ecommerce nella regione potrebbero più che raddoppiare, passando da 184 miliardi di dollari nel 2024 a 410 miliardi entro il 2030, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 14%.
Dopo una crescita media annua di circa il 21% tra il 2020 e il 2024, il settore sta progressivamente spostando l'attenzione dall'acquisizione di nuovi clienti alla redditività, all'efficienza operativa e alla fidelizzazione nel lungo periodo.
Alcuni dei principali operatori ecommerce della regione hanno già raggiunto la redditività, anche grazie al consolidamento del mercato, all'aumento delle commissioni applicate dalle piattaforme e a una maggiore concentrazione sulle attività principali.
Parallelamente, i marketplace stanno ampliando i propri investimenti nelle infrastrutture a supporto delle vendite online. Magazzini, consegne dell'ultimo miglio, pagamenti integrati e servizi logistici stanno contribuendo alla creazione di ecosistemi sempre più strutturati, a beneficio sia dei consumatori sia dei venditori.
La tecnologia avrà un ruolo centrale nella prossima fase di sviluppo del settore. L'intelligenza artificiale, oggi utilizzata anche per attività operative come la classificazione dei prodotti, potrà trovare applicazione in ambiti sempre più avanzati: dai suggerimenti personalizzati alle esperienze di acquisto immersive, fino alla creazione di percorsi d'acquisto su misura.
Anche la semplificazione dei pagamenti, l'ottimizzazione della logistica e l'integrazione dei servizi finanziari nelle piattaforme digitali sono destinate a diventare importanti fattori di differenziazione competitiva.
Il risultato è un mercato non soltanto più grande, ma anche più maturo, integrato e tecnologicamente avanzato. Per i brand internazionali, questa evoluzione significa poter contare su infrastrutture digitali sempre più consolidate per raggiungere una base crescente di consumatori.
*Fonte: DBS – Southeast Asia e-commerce enters next phase of growth
La crescita dell'ecommerce nel Sud-est asiatico sta creando nuove opportunità per i brand internazionali, anche grazie all'interesse dei consumatori verso prodotti autentici e marchi provenienti dall'estero.
Secondo una ricerca condotta da Cube Asia per Lazada, nel 2025 il segmento dell'ecommerce orientato all'autenticità dei prodotti ha generato circa 40 miliardi di dollari di vendite, con una previsione di crescita fino a 150 miliardi entro il 2030.
Lo studio evidenzia inoltre che l'80% dei consumatori intervistati si è dichiarato disposto a provare brand nuovi o provenienti dall’estero quando i prodotti preferiti non sono disponibili, evidenziando una potenziale domanda di prodotti internazionali.
Anche il commercio elettronico transfrontaliero, o cross-border ecommerce, presenta prospettive di crescita significative.
Secondo una ricerca di Citi e Cube, nello scenario di riferimento il mercato dell'ecommerce cross-border nel Sud-est asiatico potrebbe passare da 17 miliardi di dollari nel 2024 a 42 miliardi entro il 2030.
Per i brand europei, queste tendenze evidenziano l'opportunità di raggiungere nuovi consumatori attraverso marketplace già consolidati.
Tuttavia, il successo dipende dalla capacità di individuare prodotti in linea con la domanda locale, orientarsi tra le normative specifiche dei singoli Paesi e costruire una distribuzione efficiente.
*Fonti:
Cube Asia – The Rise of Authenticity-Driven SEA E-commerce;
Citi – The Rise of Cross-Border E-commerce in Southeast Asia.
Il panorama ecommerce del Sud-est asiatico è caratterizzato dalla presenza di tre grandi piattaforme: Shopee, Lazada e TikTok Shop.
Secondo il report Ecommerce in Southeast Asia 2026 di Momentum Works, nel 2025 queste piattaforme, includendo Tokopedia sotto il controllo di TikTok, hanno rappresentato il 98,8% del valore lordo delle merci vendute attraverso i marketplace della regione, per un mercato complessivo di circa 155,8 miliardi di dollari.
Il valore lordo delle merci vendute, o Gross Merchandise Value (GMV), è un indicatore utilizzato per misurare il valore complessivo delle transazioni effettuate attraverso una piattaforma ecommerce.
Shopee si conferma il marketplace più grande della regione, con un GMV di 83,2 miliardi di dollari nel 2025. Seguono TikTok Shop, con 45,6 miliardi, e Lazada, con circa 18 miliardi.
Queste piattaforme permettono ai brand di accedere a ecosistemi di vendita digitale consolidati in Indonesia, Malesia, Thailandia, Vietnam, Filippine e Singapore.
Per i brand europei, Lazada rappresenta un'opportunità particolarmente interessante grazie alla sua attenzione ai prodotti di marca e al commercio internazionale.
LazMall, la sezione premium del marketplace, mette in contatto i consumatori con oltre 32.000 brand internazionali e locali, offrendo garanzie di autenticità, servizi di consegna e strumenti di tutela degli acquirenti.
Lazada supporta inoltre esplicitamente i venditori cross-border provenienti dall'Europa e da altri mercati internazionali.
La crescente attenzione della piattaforma alla qualità e all'autenticità è particolarmente rilevante per le aziende europee che competono attraverso la differenziazione dei prodotti, anziché esclusivamente sul prezzo.
Secondo la ricerca di Momentum Works del 2026, il riposizionamento di Lazada verso prodotti di marca di maggiore valore ha ottenuto risultati positivi a Singapore, in Thailandia e nelle Filippine, contribuendo all'aumento del valore medio degli ordini.
*Fonte: Momentum Works – Ecommerce in Southeast Asia 2026.
Espandere le vendite online nel Sud-est asiatico significa confrontarsi con sei importanti mercati ecommerce: Indonesia, Thailandia, Vietnam, Filippine, Malesia e Singapore.
Ogni Paese presenta caratteristiche specifiche in termini di preferenze dei consumatori, normative, concorrenza e funzionamento dei marketplace.
Per questo motivo, una strategia ecommerce efficace in Europa non può essere necessariamente replicata nei mercati asiatici senza adattamenti.
Una delle prime sfide riguarda la scelta dei prodotti da commercializzare. Un prodotto che registra ottimi risultati in Europa non presenta automaticamente lo stesso potenziale nel Sud-est asiatico, né necessariamente in tutti i Paesi della regione.
Differenze nel potere d'acquisto, nelle preferenze legate a moda e bellezza, nel clima, nelle abitudini culturali e nella sensibilità al prezzo possono influenzare significativamente la domanda.
La conoscenza dei singoli mercati diventa quindi fondamentale per individuare quali prodotti proporre, in quali Paesi e attraverso quali canali di vendita.
Anche la gestione operativa presenta diverse complessità. Le aziende che vendono attraverso modelli cross-border devono considerare requisiti di importazione, procedure doganali, fiscalità, magazzinaggio, gestione degli ordini (fulfilment), consegne dell'ultimo miglio, resi e metodi di pagamento locali.
La ricerca di Citi sul commercio elettronico transfrontaliero nel Sud-est asiatico identifica proprio i costi logistici, la complessità normativa e la frammentazione dei sistemi di pagamento tra i principali ostacoli all'espansione internazionale.
Una gestione efficace della distribuzione richiede quindi competenze e risorse che non sempre sono disponibili internamente alle aziende.
Vendere attraverso i marketplace significa inoltre rispettare regole e procedure specifiche per ogni piattaforma. Su Lazada, ad esempio, i brand e i distributori che desiderano accedere a LazMall devono soddisfare determinati requisiti di ammissibilità e autenticità.
In base alla tipologia di venditore, possono essere richiesti documenti che attestino la titolarità del marchio o l'autorizzazione alla distribuzione, prove della provenienza legittima dei prodotti e il rispetto delle policy della piattaforma.
Per i brand europei, questo significa che le opportunità di crescita sono importanti, ma affrontare autonomamente l'ingresso nel mercato richiede competenze locali, infrastrutture e risorse operative significative.
Un modello distributivo che combini selezione dei prodotti sulla base della domanda locale, acquisto all'ingrosso, logistica e gestione dei marketplace può contribuire a ridurre queste barriere all'ingresso.
*Fonte: Lazada Seller Center – LazMall Joining.
Neticon affianca i brand europei che desiderano sviluppare le proprie vendite online nel Sud-est asiatico, combinando competenze tecnologiche e conoscenza dei mercati locali.
Insieme ad Armonia Pte Ltd, società con sede a Singapore, aiutiamo i brand europei a collegare i propri sistemi ai marketplace locali e supportiamo le attività necessarie alla vendita online, dalla gestione dei cataloghi alle operazioni sui marketplace, fino al digital marketing.
Il nostro approccio unisce competenze tecniche ed esperienza sul territorio. Stiamo sviluppando soluzioni sempre più integrate per ridurre le attività di configurazione iniziale e semplificare la gestione quotidiana delle operazioni ecommerce, rendendo l'espansione internazionale più accessibile anche alle aziende con risorse interne limitate.
Il nostro obiettivo è semplice: aiutare i brand a sviluppare le vendite nel Sud-est asiatico, con meno complessità, meno lavoro per i team interni e meno rischi.
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